Weltzeitungskongress in Turin

Zeitungsmacher aus aller Welt vereint

von Ralf Siepmann

Wie wird der Journalismus der Zukunft aussehen? Darüber diskutierten Chefredakteure, Manager und Marketingexperten von Zeitungen aus über 80 Ländern auf dem 66. Weltzeitungskongress, dem wichtigsten Treffen der Zeitungsbranche, der im Juni in Turin stattfand. Crossmediale Newsrooms, die stärkere Einbindung von Lesern und der Abbau von Redaktionshierarchien – das sind nur drei der Trends, die sich dem Zeitungsexperten Ralf Siepmann zufolge international abzeichnen. Mehr dazu in seinem Bericht.

Opernklänge im Lingotto Conference Center in Turin. Das Ensemble Associazione Mozart präsentiert zur Eröffnung des 66. Weltzeitungskongresses populäre Stücke aus italienischen Opern, darunter Rossinis La Cenerentola. Gewollte Symbolik? Die über 1.000 Manager, Chefredakteure, Marketing- und Werbeexperten von Zeitungen aus mehr als 80 Ländern reagieren wohlwollend berührt. Sollte die Zeitung, dieses in vielen Ländern krisengeschüttelte Medium, ausgerechnet zu Beginn des fünften Jahrhunderts ihrer Existenz, vor einer ähnlichen Karriere stehen wie Rossinis Angelina? Die schafft es bekanntlich im Märchen und in der Oper vom Dienstmädchen zur Prinzessin? Entgegen der verbreiteten stereotypen Annahme hierzulande, der zufolge die Zeitung als Auslaufmodell gesehen wird, ist die Assoziation zu Associazione Mozart keineswegs unrealistisch. Denn die Zeitung ist im weltweiten Maßstab durchaus ein stabiler Pfeiler der Mediensysteme. Die Printauflagen sind 2013 im Vorjahresvergleich um zwei Prozent gestiegen. 2,5 Milliarden Menschen in aller Welt lesen gedruckte Zeitungen. 800 Millionen tun dies mittlerweile auf digitalen Plattformen.

Dies sind Daten der Branchenerhebung World Press Trends, die der Weltverband der Zeitungen und Nachrichtenmedien (WAN-IFRA) jährlich bei dem wichtigsten internationalen Treffen der Branche vorstellt. Allerdings sind Printauflagen schon lange nicht mehr der einzige Parameter, Bestand und Entwicklung der Zeitung zu beurteilen. Fällt der Blick auf das Geschäftsmodell, muss der gegenläufige Trend bei Reichweiten und Erlösen alarmieren. Lagen die Gesamteinnahmen von Zeitungen aus Printvertriebserlösen und Werbung 2008 weltweit bei 187 Milliarden US-Dollar, sind sie 2013 auf 163 Milliarden US-Dollar zurückgefallen. Tendenz weiter rückläufig. Ursache dieses Rückgangs ist laut World Press Trends das Abschmelzen der Einnahmen auf den Printwerbemärkten auf allen Kontinenten bei Ausnahme Lateinamerikas. Zwar stiegen die Erlöse aus Digitalwerbung in fast allen Märkten weltweit. Doch erreichen sie global gerade einmal sieben Prozent der Gesamteinnahmen der Zeitungen. Selbst in den USA, dem Markt mit den größten Umwälzungen der Verlage im Changeprozess von print-only business zu multiplatform business, lag der Anteil der Digitalerlöse an der Summe aller Einnahmen 2013 bei zwölf Prozent.

WAN-IFRA-Generalsekretär Larry Kilman formulierte die Besorgnisse der Weltzeitungsbranche: „Wenn es uns nicht gelingt, das Einnahmenproblem zu lösen und ausreichende Mittel bereitzustellen, damit die Zeitungen ihrer gesellschaftlichen Aufgabe nachkommen können, wird dies unweigerlich eine Schwächung der Demokratie bedeuten.“ Daher sei die Findung tragfähiger Geschäftsmodelle für digitale Nachrichtenmedien von elementarer Bedeutung.

Diese strategische Vorgabe wird, wie die zahlreichen Referate und Diskussionen auf der sich über drei Tage erstreckenden Veranstaltung deutlich machten, weitgehend vom Konsens der Branche getragen. Es wäre aber vermessen, daraus auf einen weltweit einheitlichen Königsweg für die Umsteuerung der Zeitung in das digitalen Zeitalter zu schließen. Weder gibt es den Zeitungsmarkt weltweit, noch universal übereinstimmende Voraussetzungen in den Gesellschaften und Märkten. Gestützt von den Erkenntnissen der globalen Branchenerhebung, ergibt sich de facto eine gespaltene Zeitungswelt der. Es existiert, wie in der Geographie, eine Nord- und eine Südhälfte. Print-Zuwächse und junge digitale Angebote ohne nennenswerte wirtschaftliche Bedeutung prägen das Bild im Süden, Print-Verluste und dynamische, jedoch noch erlösschwache Online-Services das im Norden.

Natürlich sind Zeitungsauflagen nach wie vor wichtige Parameter für Konvergenzen und Divergenzen der globalen Zeitungslandschaft. Im Fünfjahreszeitraum 2008 bis 2013 haben sie - so die World Press Trends - in Asien, in Lateinamerika, im Nahen Osten und in Afrika zugelegt, jeweils um die sechs bis sieben Prozent. In den USA sind sie dagegen um rund zehn Prozent, in Australien und Ozeanien um 20 Prozent und in Europa um 23 Prozent zurückgegangen. Ähnlich verhält es sich bei den Printwerbeerlösen im Vergleichszeitraum: ein Plus bei den Zeitungen in Asien und im Pazifikraum (3,3 Prozent) sowie in Lateinamerika (50 Prozent), ein Minus in Nordamerika (29,6 Prozent) und in Europa (17,9 Prozent). Wenn Print also im Norden das Kerngeschäft schwächt, hingegen im Süden tendenziell noch stärkt, müssen die Zukunftsszenarien für den Strukturwandel zwangsläufig unterschiedlich sein, zumindest im Tempo auf der Zeitachse.

Ein Beispiel für gedruckte Zeitungen mit Zuwächsen ist die im südindischen Bundesstaat Kerala erscheinende Malayala Manorama, die in der Regionalsprache Malayalam publiziert wird. Ihre Auflage hat sich in den letzten 15 Jahren auf über zwei Millionen Exemplare verdoppelt. „Wir registrieren Jahr für Jahr“, berichtet Jacob Mathew, Mitglied der Chefredaktion, „ein Plus zwischen drei und vier Prozent.“ Eine wesentliche Ursache für die stabile Printentwicklung sei die wachsende Mittelschicht mit ihrem Hunger nach Information, Bildung und Horizonterweiterung. Der Verlag ist auch mit diversen Manorama-Websites im Netz präsent. Doch fehlt es Mathew zufolge wegen der relativ geringen Breitbanddurchdringung in großen Teilen des Verbreitungsgebiets noch an Akzeptanz.

Ein staatlich gefördertes Bildungsinstrument war die Zeitung seit der Öffnung Japans in der Meji-Epoche um 1870. Doch auch im „Zeitungsland Nr. eins“ - nach Verbreitung und Reichweiten der Shimbun - bewegen sich die Auflagen langsam, aber stetig in Richtung Talfahrt. „Die Hauptursache für diese Entwicklung“, erläutert Hajime Ozaki, Direktor Internationale Angelegenheiten der Kyodo News Agency, den Trend, „ist die Soziodemographie, der Rückgang der Bevölkerung.“ Hinzu komme, wie vielerorts auch, die Abwendung junger Leute von Print.

Ist die Transformation vom klassischen Vertriebsmodell zu Tablets und Smartphones in Japan wegen der starken Bindung an das gedruckte Produkt vermutlich ein langsamer Prozess, wird sie in den jungen Gesellschaften Asiens oder Schwarzafrikas sehr viel rascher verlaufen. Beispiel Uganda mit einer demographischen Situation unter gänzlich anderen Vorzeichen. „60 Prozent der Bevölkerung unseres Landes“, sagt Joseph Odindo, „sind 24 Jahre alt oder jünger.“ Er ist Editorial Director der Nation Media Group, die Zeitungen in vier schwarzafrikanischen Ländern herausgibt. Heute Zehnjährige, legt er dar, würden bei Eintritt in das Erwachsenenalter wahrscheinlich nur noch marginal mit gedruckten Medien in Kontakt geraten. Vor diesem Hintergrund, so Odindo, müssten die Zeitung und der Zeitungsjournalismus völlig neu gedacht werden – „nicht vom Produkt und Vertrieb her, sondern von den Lebensverhältnissen und Erwartungen der Leser und Nutzer von morgen“. Zeitung lesen heiße in einer solchen Welt, journalistische Angebote auf einen jungen Ugander zuzuschneiden, der sich „on-the-go“ informiert oder beim Warten an der Bushaltestelle vielleicht fünf bis sechs Minuten mit seinem Smartphone befasst. „Da kann ein klassischer Artikel mit tausend Worten nicht funktionieren.“

Wie muss der Journalismus der Zukunft konzipiert sein, der nicht nur die aufstrebende junge Generation in Uganda und Indonesien, in Iran oder Vietnam erreicht? Der weltweit so „funktioniert“, dass die Zeitungshäuser ihre Basis für die Wahrnehmung ihrer öffentlichen Aufgabe in Unabhängigkeit und Freiheit erhalten oder gewinnen? Nach den in Turin ausgetauschten Ansichten zeichnen sich globale Trends durchaus schon ab. Danach wird er crossmedial sein, in der mobilen Welt mit ihren „walk-and-look“-Endgeräten funktionieren, auf Storytelling und der Einbindung von Communities beruhen. Am weitesten in Planung und Praxis ist global offenkundig der Umbau der klassischen Redaktion mit Ressortstruktur hin zum crossmedialen Newsroom gediehen, mit durchgreifenden Folgen für redaktionelles Hierarchien und das journalistische Selbstverständnis.

Was in den Zeitungshäusern in Kampala oder Djakarta keinen gravierenden Einschnitt in die zumeist noch nicht verkrusteten Redaktionsstrukturen bedeutet, ist in den traditionsreichen Unternehmen von old media nichts weniger als die „Revolution des Journalismus“ (Janine Gibson, künftige Chefredakteurin des weltweiten Online-Auftritts von The Guardian). „Disrupted“, also zerrissen, seien die alten Bande zum Journalismus der Ära vor dem Internet, hieß es in einem – stark besuchten – Panel, das den „neuen Rhythmen“ des redaktionellen Handelns nachspürte. Im Lingotto Conference Center schafften es dabei einige, PR-affin auf den Zug zu springen, der sich immer rascher bewegt und nur eine Richtung kennt. Mario Calabresi, Chefredakteur der altehrwürdigen, in Turin beheimateten La Stampa, präsentierte mit sichtbarem Stolz einen Minicar in der Eingangszone, vollgepackt mit dem gesamten technischen Equipment für die multimediale Berichterstattung just in time. Die neue Qualität im „Blaulicht-Journalismus“? Ein Symbol für die Beschleunigung des Strukturwandels?

Vom Zeitungsmetier in den eingefahrenen Pfaden wird, so der rote Faden durch diesen 66. Weltzeitungskongress, wenig unverändert bleiben. So es überhaupt in der Weise überlebt, die für das Funktionieren von Gesellschaften und Demokratien unverzichtbar ist. Früher oder später, dies keine Minderheitenansicht, werden die Presseunternehmen nicht mehr allein durch Einnahmen im Anzeigenmarkt (stark fallend) und Erlöse im Vertriebsmarkt (mäßig ansteigend) finanzierbar sein. „Es ist eine Tatsache“, unterstrich der Vorarlberger Medienunternehmer Eugen A. Russ, „dass professioneller Journalismus nicht mehr durch Werbung finanziert werden kann.“ So ist es schon konsequent, dass sich in Turin eine ganze Reihe unterschiedlichen Modelle der Finanzierung außerhalb der Märkte ins Spiel brachte.

Nur bei globalen Konferenzen vom Turiner Zuschnitt dürfte das gesamte Panorama der Trends bewusst werden, die die Weiterentwicklung der Zeitungen in der Welt prägen. Evident ist: Der Weg zur attraktiven Zeitung von morgen mit nachgefragten Online- und Mobileangeboten im Journalismus und den Märkten ist unbestritten, wird jedoch in Nord und Süd mit unterschiedlicher Beschleunigung verlaufen. Ebenso klar ist die Risikoseite dieses Changeprozesses. Die Digitalerlöse werden weltweit auf Jahre hin – vielleicht nie – die Verluste in der analogen Printwelt kompensieren. Die Eigentümer müssten daher bei stetig rückgängigen Einnahmen und mehr oder weniger konstanten Kosten antizyklisch in digitale Ressourcen in der Redaktion wie in der Vermarktung investieren, um die Grundlage für ihre Unternehmen und den professionellen Journalismus zu erhalten. Dieser Erkenntnis dürfte sich kein Zeitungsmanager auf der Welt entziehen können, auch niemand in Deutschland.

 

Text: Ralf Siepmann

Im Überblick: Zehn globale Trends der Zeitungen

  • Strukturwandel: von print only- zu multimedia platform business
  • Digitale Geschäftsmodelle für Paid Content
  • Journalistische Angebote für Mobile Services
  • Integration von Video in Websites und mobile Services
  • Crossmedialität in Journalismus und Werbung
  • Kommunikation mit und Einbindung von Lesern/Viewern via Social Media
  • Storytelling und Investitionen in Recherche
  • Crossmediale Newsrooms
  • Abbau von Hierarchien in der Redaktion
  • Kampf um Pressefreiheit in der ‚Post-Snowden-Era‘

Ralf Siepmann

Ralf Siepmann ist seit 2008 Geschäftsführer der Indikativ GmbH. Werdegang: Studium der Sozialwissenschaften in Bochum/Berlin. Redakteur in der Tages- und Zeitschriftenpresse. 1978-88 Referent im Presse- und Informationsamt der Bundesregierung. Ab 1989 Pressesprecher und Leiter Öffentlichkeitsarbeit des Deutschlandfunks. 1993-2002 Pressesprecher und Leiter Kommunikation/Deutsche Welle. Seit 2003 Kommunikationsberater und Journalist / Medien und Kultur.
E-mail: ralf.siepmann@indikativ.com

 

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